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Die Marken-Werkstatt

Wie ein Unternehmen sich neu erfand: ein Interview aus dem rot-pinken Herzen von CWS.
23 April 2019
Healthier Safer

Alles neu bei CWS: Aus CWS-boco, Initial, Micronclean, Mattab, Teuto und vielen weiteren Marken entstand im April 2019 das neue CWS – die neue, gemeinsame, internationale Marke für B2B-Dienstleistungen auf ganz unterschiedlichen Gebieten wie Brandschutz, Reinraum, Berufskleidung und Waschraumhygiene. Im knalligen rot-pinken Gewand kommt das Design daher und verschafft doch Überblick durch eigene Farben für jede Lösung, die wir unseren Kunden anbieten. Doch warum CWS? Und warum Pink? Dr. Maren Otte, Laura Plischke, Astrid Wozniak und Michael Stielow berichten direkt aus dem Herzen der neuen Marke: dem Brand Team.

Eine Frage vorweg: Warum musste überhaupt eine neue Marke her?

Maren Otte: In den letzten 18 Monaten ist viel passiert bei CWS. Das Joint Venture zwischen CWS-boco und Initial hat den Grundstein für die Zukunft gelegt. Wir haben uns gemeinsam eine neue Strategie und eine neue Vision gegeben und zu einem Systemanbieter entwickelt. Unser Geschäft bietet verschiedene Leistungen an von Brandschutz bis Reinraum - aber mit einem gemeinsamen Kern: CWS. Clean. Well. Safe. All diese Leistungen wollten wir unter einem Dach vereinen.

 

Warum wurde es dann CWS - und nicht Initial, boco oder etwas ganz Neues?

Laura Plischke: Als ersten Schritt im Markenprojekt haben wir eine Bestandsaufnahme gemacht: Insgesamt hatten wir in der CWS-boco- und Initial-Welt fast 20 verschiedene Marken angesammelt! Wir haben uns jede Marke angeschaut: Wofür steht sie? Was ist ihr Nutzen für den Kunden? Relativ schnell wussten wir: Wir möchten eine starke, gemeinsame Marke. Wir möchten nach außen zeigen, dass wir eins sind.

Michael Stielow: Frage Zwei war dann: Welche Marke soll es werden? Das haben wir genau geprüft, die drei großen Marken CWS, boco und Initial besonders unter die Lupe genommen. Die Entscheidung fiel nicht leicht. Doch es stellte sich heraus: Nur CWS ist international bekannt und kann in jedem Land uneingeschränkt verwendet werden. Das war zum Beispiel für boco und Initial nicht der Fall

Das Markenteam bei CWS: Maren Otte, Michael Stielow, Astrid Wozniak, Laura Plischke (v.l.)

Das Markenteam bei CWS: Dr. Maren Otte, Michael Stielow, Astrid Wozniak, Laura Plischke (v.l.)

Wie kam dann der pinke Look zustande?

Astrid Wozniak:  Mit dem neuen Logo wollten wir zeigen, dass die Marke CWS aus einer langen Tradition kommt, aber eben auch "neu" ist – und mehr als „nur“ Waschraum. Das klassische CWS-Rot sollte also Teil des Logos sein. Doch wir wollten es neu interpretieren; wollten etwas, das begeistert und auffällt. Und mit einem gedeckten Blauton fällt nun mal keiner auf.

Maren Otte: Wir wollen nicht klassisch, Durchschnitt, Standard sein. Die Basis ist rot. Aber jetzt und in der Zukunft trauen wir uns was. Und das wird durch Pink perfekt transportiert.

Astrid Wozniak: Als wir uns Gedanken über die genaue Umsetzung des neuen Looks gemacht haben, standen unsere Kundinnen und Kunden im Zentrum: Wir wollten einen Wegweiser schaffen, der schnell ans Ziel führt. Daher hat jeder Leistungsbereich eine eigene Farbe bekommen.

Michael Stielow: Workwear zum Beispiel ist gelb: die Farbe des Warnschutzes, die auf dem Label leuchtet. Das hat Wiedererkennungswert. Hygiene dagegen ist blau: clean und entspannt wie unsere Waschräume. So entstand die CWS-Farbenwelt mit dem übergreifenden Pink und dem farblichen Wegweiser durch unsere Services.

 

Eine neue Marke einzuführen ist keine kleine Aufgabe. Wie seid ihr's angegangen?

Laura Plischke: Uns war klar: Mit 16 Ländern, 11.000 Mitarbeitern und Hunderten Servicewagen können wir nicht mit dem Finger schnippen und schon ist alles pink. Die CWS-Welt wird sich nach und nach entfalten und entwickeln.

Astrid Wozniak: Alle Punkte, an denen unsere Kundinnen und Kunden unsere Marke erleben, wurden als Erstes umgestaltet. Deshalb sind zum Beispiel schon viele Servicewagen im neuen Design unterwegs und auch die Website cws.com ging zum Stichtag online.

Maren Otte: Es waren und sind unzählige Hände an dieser Mammutaufgabe beteiligt. Jede Division, jede Region, jedes Land, alle zogen an einem Strang und haben zusammengearbeitet. Hier zeigte sich schon, dass wir mit der Markenstrategie richtig lagen: one team, one brand.