Interview: Hoe een bedrijf zichzelf opnieuw heeft uitgevonden

Recht vanuit het rood-roze hart van CWS
30 April 2019
Healthier Safer

CWS is compleet nieuw: De samensmelting in april 2019 van CWS-boco, Initial, Micronclean, Mattab, Teuto en een hele reeks andere merken resulteerde in het nieuwe CWS – het nieuwe, gedeelde, internationale merk voor B2B-diensten in een breed gamma van verschillende sectoren, zoals vloerverzoring, cleanrooms, bedrijfskleding en sanitaire hygiëne. Dat was het startpunt voor het levendige rode en roze ontwerp, dat door het gebruik van afzonderlijke kleuren zorgt voor een duidelijk overzicht van de oplossingen die we onze klanten bieden. Maar waarom CWS? En waarom roze? Maren Otte, Laura Plischke, Astrid Wozniak en Michael Stielow verschaften bij die vragen en andere uitleg rechtstreeks vanuit het hart van het nieuwe merk: the Brand team.

Een allereerste vraag: Waarom hebben we überhaupt een nieuw merk nodig?

Maren Otte: Er is veel gebeurd bij CWS in de afgelopen 18 maanden. De joint venture tussen CWS-boco en Initial heeft de basis gelegd voor onze toekomst. Samen hebben we een nieuwe strategie in combinatie met nieuwe visie uitgewerkt en hebben we ons ontwikkeld tot een allround service partner. Ons bedrijf biedt verschillende oplossingen, van bedrijfskleding tot sanitaire hygiëne, maar alles heeft een gemeenschappelijke kern: CWS. Clean. Well. Safe. We wilden al deze oplossingen onder één dak samenbrengen.

 

Waarom werd er voor CWS gekozen – en niet voor Initial, boco of iets totaal nieuws?

Laura Plischke: De eerste stap in het merkproject was het opmaken van een balans van de situatie: in totaal waren er bijna 20 verschillende merken in het universum van CWS-boco en Initial! We hebben elk merk nauwkeurig bekeken: waar stond het merk voor? Welk voordeel bood het de klant? We beseften al snel dat we een sterk, gedeeld merk willen. We willen aan de buitenwereld laten zien dat we één zijn.

Michael Stielow: De tweede vraag was toen: welk merk moeten we kiezen? We hebben een grondige doorlichting uitgevoerd en vooral gekeken naar de drie grootste merken: CWS, boco en Initial. Het was zeker geen gemakkelijke beslissing. Maar uiteindelijk hebben we vastgesteld dat CWS internationaal bekend was en zonder beperkingen in alle landen kan worden gebruikt. Dat was bijvoorbeeld niet het geval voor boco en Initial.

Das Markenteam bei CWS: Maren Otte, Michael Stielow, Astrid Wozniak, Laura Plischke (v.l.)
The Brand team van CWS: Dr. Maren Otte, Michael Stielow, Astrid Wozniak, Laura Plischke

 

 

 

 

 

 

 

 

Hoe kwam de roze ‘look’ tot stand?

Astrid Wozniak:  We wilden met het nieuwe logo laten zien dat het CWS merk een lange traditie heeft, maar ook "nieuw" is - en meer betekent dan "alleen maar" sanitaire ruimtes. Als zodanig was het duidelijk dat het klassieke CWS rood een onderdeel van het logo zou moeten blijven, maar we wilden het opnieuw interpreteren en wilden iets dat echt in het oog springt en dat mensen zou overweldigen. Per slot van rekening heeft nog nooit iemand zich van de massa weten te onderscheiden met een onopvallende tint van blauw.

Maren Otte: We wilden niet klassiek, gemiddeld of standaard zijn. Het basiselement is rood. Maar het is onze bedoeling grenzen te verleggen, zowel nu als in de toekomst. Roze is daar het perfecte middel voor.

Astrid Wozniak: Toen we begonnen na te denken over het ontwerp van de nieuwe look, lag onze focus bij onze klanten: we wilden een indicator gebruiken die snel naar de gewenste bestemming leidt. Daarom kreeg elk oplossingsgebied een eigen kleur.

Michael Stielow: Bedrijfskleding bijvoorbeeld is geel: het is de kleur van goed zichtbare beschermende kleding die duidelijk opvalt. Dat maakt het makkelijk om te onthouden en te herkennen. Hygiëne daarentegen is blauw: schoon en ontspannen, net als onze sanitaire ruimtes. Zo evolueerde de kleurrijke wereld van CWS met roze als het interdisciplinaire element en de verschillende tinten voor onze verschillende diensten.

 

Het introduceren van een nieuw merk is geen sinecure. Hoe heb jullie dat gedaan?

Laura Plischke: Eén ding was duidelijk: met 16 landen, 11.000 werknemers en honderden servicewagens was het niet mogelijk simpelweg met een vingerklik alles ineens roze te kleuren. De CWS wereld zal zich verder ontvouwen en zich stap voor stap ontwikkelen.

Astrid Wozniak: We hebben ons eerst gericht op de contactpunten waar onze klanten het merk zien. Veel van onze servicevoertuigen rijden bijvoorbeeld al rond met het nieuwe ontwerp en de cws.com website met nieuwe vormgeving is ook begin april gelanceerd.

Maren Otte: Talloze mensen waren en zijn nog steeds bezig met deze gigantische taak. Elke divisie, elke regio, elk land, iedereen werkt samen als één. Dat is het bewijs dat onze merkstrategie de juiste keuze was: één team, één merk.